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本文来自微信公众号：中国企业家杂志 （ID：iceo-com-cn），作者：任娅斐，编辑：马吉英，题图来自：视觉中国
奥迪发起电动化大反攻的第四年，现任 CEO 推翻了前任 CEO 的决策。
据外媒 Autocar 报道，奥迪正式撤回其 2033 年全面电动化的目标，不再设定燃油车的终止时间。
按照奥迪前 CEO 的计划，奥迪将在 2026 年后不再推出新款燃油车型，并在 2033 年停止内燃机车型的研发和销售计划，实现全面电动化。
但在接受 Autocar 采访时，奥迪 CEO 高德诺（Gernot Döllner）表示，奥迪会继续生产燃油车型，直到 2035 年左右，甚至会更久。同时，奥迪还将在 2024 年～2026 年推出全新内燃机和插电式混合动力汽车。"这为我们预留了至少 7～10 年的战略灵活期。"高德诺称，前任管理层制定的激进电动化时间表已不合时宜。
但暂停全面电动化，不等于完全放弃电动化。在 2035 年前，奥迪将会保持燃油、混动、纯电三条技术路线并行。
奥迪随后在一份"关于奥迪电动化战略的回应性声明"中也确认了这一事实。奥迪方面表示，未来几年内，奥迪会以尽可能灵活且稳定的方式提供差异化的产品组合，涵盖纯电动车型、插电式混合动力车型以及内燃机车型。
除了奥迪，奔驰、宝马也调整了全面电动化计划。去年 8 月，宝马集团董事长齐普策在财报电话会上称，宝马希望能够根据客户偏好、地区差异，快速作出必要的反应。他认为"完全禁止内燃机是错误的"。奔驰则称，一直到 2030 年之后，奔驰都将为满足不同客户做好准备，无论他们需要的是纯电车型还是内燃机车型。也就是说，BBA 三大德系豪华车企均发生了集体转向。
在杰富瑞分析师菲利普 · 霍乔斯看来，像奥迪这样的德国高端品牌正面临进退两难的境地——他们既要努力捍卫其高利润的传统业务，又要同时投入巨额资金去追赶电动化。"这次放缓就等于承认，他们无法同时做好两件事。"
战略决策的失误直接反映在降低的收入上。财报显示，2024 年奥迪总营收 645 亿欧元，同比下降 7.6％；营业利润为 39.03 亿欧元，同比大跌 37.8％；营业利润率为 6%，下降 3 个百分点；税后利润 41.89 亿欧元，同比下降 33.1%。这也是奥迪连续第二年利润大幅下滑。
暂停全面电动化计划后，奥迪新掌门人将把奥迪带向何方？
电动化困境三叶草策略
奥迪暂停全面电动化，早有征兆。
2021 年 6 月，前奥迪 CEO 杜斯曼（Markus Duesmann）在柏林气候大会上郑重宣布，2033 年起逐步停止内燃机车型的生产。这一激进战略，一度被视为奥迪要彻底告别燃油时代。
之后，奥迪在 e-tron 的基础上，分别推出了 Q2L e-tron、Q4 e-tron、Q5 e-tron 等车型。但从实际的销量表现来看，并不出色。数据显示，2022 年、2023 年，奥迪纯电动车全球销量分别实现 11.82 万辆、17.8 万辆，在总销量的占比不足 10%。
奥迪原本寄希望于 Q6 e-tron 来挽救颓势，但受大众集团旗下软件公司 CARIAD 的研发拖累，奥迪 PPE 平台车型 Q6 e-tron 多次延迟，直到去年才上市。数据显示，2024 年，Q6 e-tron 交付量仅为 1.5 万辆，在纯电动车型中的占比还不到 10%。
CARIAD 软件公司主要负责大众内部的软件研发工作。在杜斯曼的带领下，大众曾雇佣 5000 名程序员，为集团新车型开发多达 60% 的软件。但 CARIAD 不仅没能成为大众称霸全球市场的利器，反倒因为滞后的研发进度，导致包括奥迪、保时捷、大众、宾利在内的多个品牌，新车量产计划一再跳票。值得一提的是，CARIAD 未能达到预期目标，也是前大众汽车集团 CEO 赫伯特 · 迪斯"下课"的原因之一。
CARIAD 的软件延迟以及奥迪缓慢的电动化进展，让大众汽车集团 CEO 奥博穆（Oliver Blume）十分不满。
2023 年 6 月，在大众汽车集团资本市场日上，奥博穆罕见地在公开场合指出奥迪品牌在市场竞争中落后于竞争对手的问题。在这一言论不久后，大众汽车集团就罢免了杜斯曼，高德诺升任奥迪 CEO。杜斯曼的突然"下课"，也让外界猜测奥迪的电动化路线会有所转变。
高德诺上任后，在去年年初推行了一系列大刀阔斧的改革：首先是在中国市场进行换帅，试图重振奥迪在中国的市场表现、优化产品策略，以更好地应对激烈的市场竞争；其次，更换奥迪全球设计主管，让其主管奥迪阵容中所有新车型的设计，包括新推出的电动汽车。紧接着，他还罢免了奥迪 CTO，原因是在其领导下，奥迪车型开发停滞不前。为了推动开发工作的进展，高德诺亲自负责研发工作。
2023 年，奥迪曾试图通过"偶数命名电动车型"重塑产品矩阵，但混乱的命名体系反而引发了消费者与经销商的强烈反弹，新命名规则不仅没有提升直观性，反而让选择变得更加复杂。今年 2 月，奥迪宣布回归传统命名规则。
这一决策被业内视为"及时止损"，却也折射出奥迪在电动化转型中的战略摇摆。
布鲁塞尔工厂的关闭也让奥迪电动化转型雪上加霜。今年 2 月，奥迪正式关停了位于比利时的布鲁塞尔工厂。布鲁塞尔工厂是奥迪首个专门生产电动汽车的工厂，此前正在生产 Q8 e-tron。2023 年，布鲁塞尔工厂一共生产了 5.3 万辆电动汽车，占到奥迪电动车全年交付量的约 30%。
数据显示，2024 年奥迪全球销量下滑 11.8%，最终以 167 万台的成绩收官，欧洲和美国两大主要市场交付量分别下滑 11.1％和 14％三叶草策略，跌幅均大于中国市场。尽管去年奥迪推出了全新 Q6 e-tron 车型，但其电动车销量仍下降 8%，只有约 16.4 万辆。
中国作为奥迪全球最大的单一市场，销量表现也不尽如人意。2024 年，奥迪在华销量同比下滑 10.9%，跌至 65 万辆，与宝马、奔驰的差距拉大至 10 万辆级。奥迪在华电动车型销量尤其惨淡，2024 年 Q4 e-tron 全年仅卖出了 1.5 万辆，Q2L e-tron 月销不足百台。
奥迪中国总裁温泽岳在接受网通社采访时曾坦言，奥迪面向中国市场推出的两款车型 Q5 e-tron 和 Q4 e-tron 可以很好地满足欧洲市场的需求，但中国市场对电动车的需求跟欧洲不同，"在其他地区非常成功的车型，在中国可能就差强人意"。
在东吴证券行业研究员孙兴看来，传统豪华品牌的新能源车型定价虚高。一直以来，豪华品牌有品牌、设计、服务、口碑等软价值，因此有一定的市场溢价权。但在新能源汽车赛道，豪华品牌的溢价权开始下降，在某种程度上跟其他品牌处于同一起跑线。"在燃油车时代，豪华品牌就是企业最好的护城河，消费者也愿意为高溢价买单，但电动车时代，消费者正对品牌脱敏。"
奥迪的难题
相对于全面电动化，对奥迪来说，当前最重要的是提振销量，改善盈利。
2024 年，奥迪全球三大主要市场均在失守。中国市场销量同比下降约 10.9% 至 65.3 万辆；美国市场销量同比下降 14% 至 19.6 万辆，德国本土市场销量同比下滑 21.3% 至 19.8 万辆。
2024 年，奥迪营业利润较 2023 年暴跌 38% 至 39 亿欧元。2025 年情况虽有所改善，第一季度奥迪纯电车型增长 30%，营业利润率上涨为 1.5%，但整体利润率依然偏低。
这家百年车企，正经历前所未有的转型阵痛。
为了摆脱困境，奥迪已经开启一系列的改革措施。除了关闭布鲁塞尔工厂外，奥迪宣布将于 2029 年前在德国本土裁员 7500 人。此外，据德国《商报》披露，奥迪计划到 2030 年累计削减 80 亿欧元材料成本和 100 亿欧元人力成本，年均降幅分别达 16 亿欧元和 10 亿欧元。高德诺的目标是，计划在 2030 年实现 11％～13％的利润率。
同时，在去年 6 月，高德诺任命了新的董事会成员杰弗里 · 布科特，让他负责奥迪所有的技术开发工作，直接掌管 8000 人研发团队。布科特为奥迪制定的路线图堪称激进：新车型的开发时间将缩短一半，减至 36 个月。
在中国市场，奥迪需要做的功课可能更多。
BBA 中，只有奥迪在华设立了双合资公司——一汽奥迪与上汽奥迪，但这两家公司目前尚未能形成合力，一直面临资源占比极度不平衡的问题。去年，奥迪在中国市场交付的 65.3 万辆新车中，一汽奥迪占比超过 93%。曾被寄予厚望的上汽奥迪，仍未能成为拉动奥迪高速发展的新引擎。
奥迪也在主动求变。在高德诺出任奥迪 CEO 的半年时间里，他曾先后 6 次造访中国，与合作伙伴见面，这在过去并不多见。去年 4 月，高德诺在中国为期一周的行程里，试驾了大众汽车集团及许多其他汽车企业的车型，参与了大众汽车集团董事会战略研讨会，还参加了北京车展，和中国团队开展了有关在华战略发展的研讨会。
在 2024 年的财报会上，高德诺表示："在中国市场不能只是跟随，而是要主动融入。为了参与到电动汽车市场的增长中来，我们深化了与合作伙伴一汽和上汽的产品战略。"
为扭转颓势，去年奥迪做了多种尝试：推出专为中国市场打造的子品牌" AUDI "；和华为合作，联合开发智能驾驶系统，并且计划在其多款车型上搭载华为的智能驾驶解决方案；一汽奥迪优化经销商网络，通过轻量化终端和"补强店"策略提升效率；计划 2025 年在中国推出 8 款新车型，包括基于 PPE 平台的 Q6L e-tron 和搭载华为 ADS 的燃油车 A5L。
奥迪也试图通过"以价换量"的方式提振销量。2025 年至今，奥迪多款车型价格持续下探。Q3 的官方指导价为 25.18 万～29.68 万元，实际报价则跌至 15.70 万～20.80 万元。入门款 SUV Q2L 从 17.18 万～21.00 万元降至 12.98 万～14.71 万元，降幅高达 30%。作为销量支柱，Q5L 从 34.98 万～42.98 万元降至 24.20 万～30.78 万元，最高直降约 39%。旗舰进口 SUV Q7 的官方指导价为 60.98 万～80.48 万元，在国内多地经销商"一口价"政策下，入门款售价低至 45.99 万元。
高德诺表示，奥迪将在两年内推出 Q6 e-tron 和奥迪 Q3 等 20 多款新车型。其中，2025 年奥迪在中国将会推出四款车型，分别是全新 Q5L、全新 A5L、A6L e-tron、Q6L e-tron；2026 年，将推出全新 A6L、Q7、Q3 和全新旗舰 Q9。
高德诺强调，2025 年年底，奥迪将拥有竞争对手中"最年轻的产品组合"。
但这些举措到底多久能够见效，能否真正助推奥迪在华销量增长，仍然需要时间来验证。
"在竞争加剧和较为艰难的经济形势下，2024 财年奥迪仍然保持了稳步发展的态势，并达成了稳健的财务表现。但是，我们仍然面临严峻的挑战。为了持续达成盈利目标，我们会继续推进公司转型。"奥迪 CFO 李博睿（Jürgen Rittersberger）在财报会上表示。
参考资料：
《Audi to launch new combustion cars amid EV slowdown》，Autocar
《Audi CEO Dials Back EV Push in Pivot to Hybrids》，Bloomberg
《Jefferies'Houchois on European Autos，China Competition》，Bloomberg TV
《奥迪全球困局：利润腰斩、裁员风暴与电动化战略摇摆》三叶草策略，21 世纪经济报道
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